Anna Lewicka-Strzałecka, W poszukiwaniu nowych instrumentów społecznej legitymizacji firmy

Prof. dr hab. Anna Lewicka-Strzałecka

Nietrudno zauważyć, iż coraz więcej firm publikuje raporty dotyczące swojej działalności wykraczające poza standardowe informacje czy wymagane przez prawo dane finansowe . Raporty te, określane czasem jako raporty zrównoważonego rozwoju lub raporty społecznej odpowiedzialności firmy, a najkrócej raporty społeczne opracowywane są dobrowolnie i traktowane jako jeden z elementów strategii marketingowej firmy. Są one źródłem informacji o firmie dla jej aktualnych i potencjalnych interesariuszy  i zapewne będą zyskiwać coraz większy wpływ na kształt ich wzajemnych relacji z firmą i w konsekwencji na miejsce tej firmy na rynku. Raporty społeczne opracowywane są w wyniku presji wywieranej na firmy przez inwestorów chcących ograniczyć ryzyko społeczne oraz przez rosnące w siłę organizacje pozarządowe i społeczne, mające coraz większy wpływ nie tylko na działania poszczególnych firm, ale nawet na kształt podstawowych instytucji kapitalistycznych . Firmy są zachęcane do przygotowywania społecznych raportów przez władze niektórych państw i struktur europejskich. Podejmowane są próby standaryzacji społecznej odpowiedzialności , powstają agencje ratingowe oceniające firmy pod tym względem. Jak przewiduje Peter Drucker (Drucker, 2001), w przyszłości największym wyzwaniem dla firm - szczególnie ponadnarodowych korporacji - będzie kwestia ich społecznej legitymizacji. Raporty społeczne mają stać się sposobem na jej pozyskiwanie. Ponieważ jest to instrument nowy , wiąże się z nim wiele wątpliwości i pytań, poczynając od celowości i efektywności takiego raportu a kończąc na szczegółach technicznych związanych z jego opracowaniem. Chociaż raporty społeczne są jeszcze nieobecne w praktyce polskich firm, można zasadnie przypuszczać, że procesy globalizacyjne i integracja z UE wymuszą wprowadzenie tego instrumentu do strategii marketingowej także naszych firm.[W poszukiwaniu.doc]